Yuri Almeida*

A desconstrução, entendida como ataque sistemático à credibilidade, imagem e viabilidade eleitoral de adversários, ocupa posição central nas campanhas digitais contemporâneas e não pode ser tratada como mero apêndice da construção de imagem.

A literatura sobre mudslinging já indica que mensagens negativas têm forte poder de mobilização, especialmente quando articuladas a emoções intensas, e que operam em lógica distinta das comunicações estritamente programáticas.

Tenho defendido que o trabalho de desconstrução dos candidatos é tão importante quanto o trabalho de construção da imagem, expressa, portanto, uma racionalidade estratégica em que o eleitor não é apenas convidado a aderir a um projeto, mas também a perceber riscos concretos na alternativa concorrente.

Essa centralidade se explica, em grande medida, pela natureza afetiva da disputa política contemporânea. Estudos sobre o “cérebro político”, como os de Drew Westen, defendem que emoções como medo, raiva e ressentimento têm peso determinante nas decisões eleitorais, frequentemente superando considerações estritamente racionais sobre programas e propostas.

A ênfase em mobilizar “medo”, “revolta” e “indignação” como motores da desconstrução revela uma convergência com essa perspectiva: a eficácia não se mede apenas pela coerência argumentativa, mas pela capacidade de acionar circuitos emocionais específicos em públicos determinados. A desconstrução, nesse quadro, funciona menos como debate de ideias e mais como engenharia de afetos dirigida.

A arquitetura algorítmica das plataformas digitais reforça e amplifica essa lógica. Pesquisas recentes sobre ranking algorítmico e polarização mostram que conteúdos emocionalmente carregados, em especial os que expressam hostilidade ao “out‑group” político, tendem a receber mais destaque e circulação em feeds otimizados por engajamento.

Isso confirma, em nível experimental, a percepção prática de que “o algoritmo privilegia mais o ódio, a raiva, a revolta do que a esperança”: postagens que despertam indignação e antagonismo não apenas alcançam mais pessoas, como intensificam a animosidade entre grupos. Assim, a desconstrução passa a operar em sinergia com a lógica técnica das plataformas, tornando‑se particularmente eficiente em termos de alcance e visibilidade.

Do ponto de vista da teoria democrática, essa dinâmica tensiona modelos normativos baseados na racionalidade comunicativa. A predominância de conteúdos negativos e polarizantes, alimentada por sistemas de recomendação, pode elevar a temperatura emocional do debate público e aprofundar a desconfiança entre campos políticos.

No entanto, do ponto de vista estritamente estratégico, esse ambiente cria incentivos claros para que campanhas combinem, de forma calculada, construção positiva de imagem e ações de desconstrução, em um equilíbrio que maximize mobilização sem incorrer em custos reputacionais inaceitáveis. A fórmula tácita não é apenas “meu candidato é melhor”, mas “o outro representa um risco concreto”, estruturando o voto tanto pela adesão quanto pela aversão.

A integração entre desconstrução e análise de dados aprofunda ainda mais essa racionalidade. A literatura recente sobre campanhas orientadas por dados mostra que bases combinadas (pesquisas, redes sociais, históricos eleitorais) permitem identificar segmentos específicos, suas vulnerabilidades perceptivas e os temas que mais ativam emoções negativas.

A desconstrução orientada por evidências não opera no vazio: testes A/B, análise de performance e social listening de sentimento em tempo real permitem aferir quais narrativas desestabilizam mais eficazmente o adversário em determinadas comunidades e quais geram reações adversas ou backlash. Nessa lógica, a fala de um candidato é imediatamente escrutinada quanto ao “saldo emocional” que produz — se gerou medo, raiva, rejeição ou, ao contrário, simpatia e reforço de imagem.

A temporalidade estendida das pré‑campanhas amplia o espaço para experimentação sistemática dessas narrativas de desconstrução. Em vez de ataques concentrados apenas no período oficial, observa‑se um processo prolongado de teste, ajuste e sedimentação de enquadramentos negativos, com ciclos sucessivos de experimentação, mensuração e refinamento. Esse padrão se aproxima da ideia de “campanha permanente” e dialoga com evidências de que a exposição prolongada a conteúdos hostis ao grupo adversário pode intensificar a polarização afetiva ao longo do tempo. A desconstrução deixa de ser apenas um momento da campanha para tornar‑se um eixo estruturante de longo prazo.

Do ponto de vista normativo, essa centralidade da desconstrução coloca desafios relevantes. Ainda que os dados permitam calibrar ataques para maximizar eficácia e minimizar riscos, permanece o problema de seus efeitos cumulativos sobre a coesão social e a qualidade da deliberação pública. A própria constatação de que previsões são probabilísticas e sensíveis a “ventos” imprevistos reforça a necessidade de cautela: narrativas de desconstrução excessivamente agressivas podem produzir reações de compaixão pelo alvo, fadiga do público ou dano duradouro à imagem de quem ataca. Em termos analíticos, trata‑se de um jogo de soma não‑nula, em que ganhos táticos de curto prazo podem ter custos estratégicos de longo prazo para atores específicos e para o sistema democrático como um todo.

Em síntese, a desconstrução no marketing político deve ser compreendida como uma prática situada na interseção entre três dimensões: a emocional (mobilização de afetos como medo, raiva e indignação), a tecnológica (algoritmos que amplificam conteúdos negativos e polarizantes) e a analítica (uso intensivo de dados para segmentar, testar e otimizar narrativas). Lida a partir desse triplo registro, ela deixa de ser um simples “ataque” e passa a ser um dispositivo complexo de disputa cognitiva e afetiva, cuja eficácia é inegável, mas cujos efeitos sistêmicos exigem reflexão crítica contínua.

*Yuri Almeida é professor, estrategista político e especialista em campanhas eleitorais

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